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Ante un panorama más frí­o de consumo , empiezan a "ganar terreno" las marcas propias de los súper

Ante un panorama más frí­o de consumo , empiezan a "ganar terreno" las marcas propias de los súper
Los productos de cada retailer fueron las grandes "estrellas" de las góndolas durante la crisis de 2001. Y ahora parecen haber retornado
Por Guadalupe Piñeiro Michel
26.08.2012 09.00hs Marketing

Decir Coto, Jumbo o Carrefour ya no implica solamente mencionar a una cadena de supermercados. Cada vez más, estos nombres se asocian también a diversos productos con "marca propia".

Este fenómeno está asociado con un cambio de actitud en los compradores, que se muestran más cautos en el manejo del dinero.

Sucede que, hoy en día, los argentinos lo piensan dos veces a la hora de darse ciertos gustos. Esto ocurre en diversos ámbitos y, por supuesto, los súper no son la excepción a la regla.

Si bien los expertos describen a los argentinos como "marqueros" casi por esencia, cuando el panorama comienza a complicarse sacan a relucir su habilidad para adaptarse y empiezan a buscar nuevos aliados dentro de las góndolas: aquellos productos que llevan la marca propia de cada cadena.

Así, con estas opciones más económicas, que se suman a los descuentos ofrecidos por los bancos para las compras realizadas con sus tarjetas en determinados días, buscan reducir el valor final del ticket a pagar en caja.

En realidad, estos artículos existen desde hace años en la Argentina. Sin embargo, no siempre tuvieron la misma relevancia.

De hecho, fueron las grandes "estrellas" del supermercado durante la crisis de 2001, pero cuando la economía empezó a mejorar, fueron perdiendo espacio.

Sin embargo, ahora comienza a advertirse un nuevo cambio: los productos "marca-súper" volvieron con fuerza a ocupar un lugar de peso.

Incluso, en determinadas cadenas hasta tienen una góndola para ellos mismos, en la que se exhiben desde los dulces de leche hasta los limpiadores con el nombre del retailer.

De acuerdo con los expertos consultados por este medio, la principal razón de este "regreso" se vincula con que este tipo de productos representan una opción más económica que otros de primera línea.

Pero hay otros motivos:

  • muchas veces, los argentinos prefieren la "marca-súper" antes que las segundas marcas 
  • además, el respaldo del supermercado puede funcionar como una especie de "certificado de calidad".

En este marco, iProfesional.com dialogó con especialistas del sector, quienes explicaron las causas que llevan a los consumidores a "mirar con cariño" a estos productos.

El regreso de la marca propiaA la hora de ahorrar en un supermercado, los argentinos cuentan con diversas posibilidades:

  • descuentos con tarjetas bancarias
  • ofertas sobre algunos productos
  • pasaje a segundas marcas 
  • o las marcas de cada retailer 

En este contexto, Fernando Aguirre -de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS)- menciona que una de estas opciones llama especialmente la atención: "Los productos propios de supermercado últimamente están teniendo una evolución interesante".

Es que, según el experto, "la gente se inclina cada vez más por este tipo de productos. Por eso, ya se puede hablar de una tendencia".

De hecho, Gastón Ausimour, gerente de Marca Propia Carrefour, señaló a iProfesional.com que "a excepción de dos grandes categorías, como lácteos y papeles de uso doméstico, la marca del supermercado aumentó un 0,5% en su participación o share del negocio total con respecto al primer semestre de 2011".

Así, en lo que va del año, estos productos "crecieron en forma más rápida que las firmas nacionales, alcanzando una participación de 7,5%".

Sin embargo, esta mejor performance no se logró de un día para el otro. Para que estos artículos puedan volver a instalarse en las góndolas, fue necesario que se produjera una especie de "cambio de mentalidad" en los compradores nacionales.

En este sentido, el ejecutivo de la CAS advierte que "antes la gente pensaba que esta clase de productos eran de mala calidad, pero hoy se da cuenta de que el súper pone en juego su reputación".

Además, para poder llegar con fuerza a los argentinos, las cadenas tuvieron que modificar su estrategia. De hecho, muchas decidieron hacer un "cambio de nombre", que los acercó más a los compradores.

"Antes, los productos de los supermercados tenían una marca distinta que la cadena, pero ahora llevan directamente el nombre de los retailers que los venden", explica Aguirre.

La razón de este cambio, según el experto, es que "cuando utilizan su propio nombre, el margen de ganancias que obtiene es mayor, porque no necesitan hacer publicidad".

En el caso de Carrefour, Ausimour señala: "Tenemos una oferta de más de 1.500 productos de gran consumo que se venden bajo los tres emblemas: Carrefour, Les Cosmetiques, Carrefour Selection".

Y adelanta que "este año nos encontramos trabajando fuertemente en un proceso de renovación de packaking".

Los productos "estrella" de la marca propia

Si bien estas líneas van ganando cada vez más espacio dentro de las góndolas, el público no las recibe igual en todos los rubros.

En este marco cabe preguntarse cuáles son los artículos de "marca súper" que prefieren los argentinos.

Según responde Ausimour, en el caso de Carrefour los que más se venden son:

Conservas enlatadas

• Galletitas

• Pastas frescas

• Puré de tomate

• Fideos secos

• Arroz

 Productos de farmacia 

• Limpiadores

• Helados

• Aguas

Más específicamente, el gerente destaca que ciertos artículos de esta lista crecieron con fuerza en estos últimos meses.

"Es el caso de las conservas enlatadas, las galletitas, las aguas y los productos de farmacia", puntualiza.

Los argentinos "se achican" en el súper

Pese a que las "marcas propias" se van consolidando como una opción para ahorrar, junto con otras promos específicas, lo cierto es que la actitud más cauta de los argentinos con relación a su dinero se nota de todos modos en el sector supermercadista.

Así lo explica a iProfesional.com Fernando Aguirre, desde la CAS: "La gente está comenzando a achicar sus compras. El cliente hoy es más cauto y está más atento a los precios".

Y uno de los síntomas de este fenómento puede advertirse en la línea de cajas. "Los tickets promedio son más bajos y vienen cayendo", asegura el experto.

Pero esta no es la única señal del mayor "cuidado del dinero" a la hora de llenar el changuito. Otra actitud que se comenzó a notar hace algún tiempo -y que cada vez se consolida más- es el reemplazo de la "compra del mes" por visitas a locales de cercanía más frecuentes, en las que el consumidor se lleva "sólo lo necesario".

Soltándole la mano a las primeras líneas

Estas modificaciones del comportamiento de los argentinos precedieron a una decisión que muchos se negaban a tomar, pero que poco a poco se va instalando: muchos ya se animan "soltarle la mano" a algunas de sus marcas favoritas e intentan reemplazarlas con productos que resulten un poco menos "dolorosos" para el bolsillo.

"La gente se empieza a volcar a las segundas marcas o a las propias de cada supermercado", explica en este sentido Aguirre.

Y menciona dos grandes cadenas que lograron -en este tiempo- hacer crecer los artículos con su nombre dentro de sus góndolas: Jumbo y Carrefour.

Guillermo Oliveto, CEO de Consultora W, coincide con el diagnóstico: "Últimamente, se advierten en los consumidores ciertas conductas que hace dos años habían sido atenuadas"

Según el ejecutivo de la CAS, la razón que empujó a la gente a animarse al cambio es clara: "Están empezando a cuidar sus bolsillos".

Un consumidor de "stock lleno"

En este contexto, los argentinos no sólo se cuidan al momento de elegir qué marca llevar. Sino que antes toman una decisión más importante: ¿ese producto es necesario o puede esperar? 

Así, lo "piensan dos veces" antes de decidir qué meter en el changuito y el "lo llevo por las dudas" va quedando en el olvido. (Lea más: nota "Consumidor compulsivo en retirada: ahora los argentinos piensan varias veces antes de decidir una compra").

Una de las explicaciones a este fenómeno es que, en el caso de los bienes que no son de rápido consumo, la gente ya se hizo de muchos productos entre el año pasado y principios de 2012, por lo cual actualmente tienen "reserva".

Oliveto lo describe claramente: "La gente viene con mucho stock porque en el último tiempo compró varios artículos de electrónica, ropa y otros tipo de productos".

El consumo "amesetado"

En cuanto al escenario de consumo actual, el economista Fernando Moiguer explica en que en 2012 se produjo una desaceleración en esta área, que marca una fuerte diferencia con lo que venía ocurriendo en los años anteriores.

En este sentido, advierte que "el ritmo que se venía manteniendo hasta el año pasado era insostenible".

Por su parte, Oliveto utiliza una metáfora futbolística. "La situación hoy está 0 a 0, después de años de haber venido ganando por goleada", ilustra. 

En esta línea, puntualiza que "está todo un poco peor que en 2011" y concluye: "El consumo actualmente está amesetado".

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