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Marcas apuestan a los formatos chicos: ¿alivianan el bolsillo o es un mayor gasto?

Marcas apuestan a los formatos chicos: ¿alivianan el bolsillo o es un mayor gasto?
En sus visitas al súper, los compradores se encuentran con que los productos vienen en un tamaño menor. Por qué las empresas eligen los envases reducidos
Por Guadalupe Piñeiro Michel
09.08.2012 10.10hs Marketing

De un tiempo a esta parte, las cifras de consumo se han ido achicando. Y, con ellas, también las superficies en donde compran los argentinos y los envases de sus productos preferidos.

Es así que los formatos más pequeños parecen ser la nueva tendencia en lo que hace a las compras cotidianas de los argentinos.

Por un lado, se han multiplicado los supermercados "express" en los últimos años, tanto en su versión oriental como en la que impulsaron las grandes cadenas para salir a competir con "los chinos". (Vea más: Crecen los supermercados "mini", para clientes más cautos, impacientes y atentos a los precios).

Pero no sólo los puntos de compra empequeñecieron, también los productos han seguido la misma tendencia y comenzaron a adoptar así un tamaño "mini".

Es así como varios consumidores al acercarse a las góndolas notan que muchos de los paquetes, envases y latas de las marcas que acostumbran llevar son cada vez más pequeños, aunque los precios continúan iguales.

"En estos últimos meses, algunas empresas comenzaron a achicar los gramajes de sus productos, aunque mantienen un precio similar", admitió en diálogo con iProfesional.com Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

Según explicó Aguirre, el "achicamiento" de los productos -que tuvo lugar en otros momentos del país- responde a una situación que se viene acentuando en los últimos meses: "Esto es algo típico que ocurre cuando comienza a haber una baja en la demanda".

Pero esa no es la única razón. La decisión de apostar por los formatos más pequeños tiene un costado asociado con el marketing, donde la estrategia recibe el nombre de Downsizing y consiste en disminuir el tamaño de un artículo para mantener el precio y no reducir el margen de ganancia.

Pero para el consumidor la situación no resulta beneficiosa. Es que, según explicaron los especialistas, en el caso de los productos de consumo frecuente, los paquetes "mini" terminan resultando una opción más cara a fin de mes.

La explicación es sencilla: si bien es cierto que los argentinos empezaron a cuidar más sus pesos en el supermercado y por eso comenzaron a resignar ciertos "gustitos", también ocurre que la reducción de los envases los obliga a tener que llevar más unidades.

Por eso, si el fenómeno de los "mini-envases" se suma a la inflación, las visitas al supermercado se terminan convirtiendo en una experiencia más angustiante, ya que los billetes de $100 parecen cada vez "más pequeños" en la mano, y ahora también la mercadería se achica.

Envases cada vez más chicos

Si bien la estrategia de utilizar paquetes de menores dimensiones se viene notando en ciertos rubros desde fines del año pasado, los expertos coincidieron en afirmar que esta tendencia se fue acentuando con el paso del tiempo.

"Hay algunas empresas que ya comenzaron a empequeñecer sus envases y seguramente sigan haciéndolo, cada vez más", admitió en diálogo con iProfesional.com Adrián Kittner, desde eConsultora.

El experto ejemplificó que esta situación puede advertirse principalmente en rubros puntuales: "Las marcas que optaron por 'achicarse' son, en general, las de chocolates, aderezos, yogurts y lácteos. Además, se puede notar sobre todo en las galletitas".

De todos modos, Kittner aclaró que el abanico de firmas que se suma a la tendencia es cada vez mayor.

De hecho, los quesos untables comenzaron a disminuir el tamaño de sus envases. Y otros de los artículos que "se achicaron" en estos últimos meses, señaló Aguirre, son los de "productos de limpieza. Sobre todo, los detergentes".

Y a esta oleada, también se agregaron artículos que venían conservando sus dimensiones originales pero que comenzaron a encogerse en los últimos meses. Según Kittner, este es el caso de algunas marcas de snacks.

Por su parte, el economista Fernando Moiguer agregó otra categoría: "El cambio de tamaño en ciertos empaques de yerba es notorio".

Según mencionaron las fuentes consultadas por iProfesional.com, algunas de la "reducciones" más llamativas son:

Surtido de Bagley: redujo sus paquetes de galletitas de 500g. a 400g.

Variedades de Terrabusi: el contenido pasó de 500g. a 400g.

Sancor Jogs: hasta hace poco tenía en las góndolas envases de 200g. y hoy los ofrece de 190g.

Galletitas Merengadas: se redujeron de 300g. a 279g.

Jabón en polvo: en algunas marcas, el paquete pasó de contener 1kg. a 800g.

Dentífricos: en ciertas firmas se "achicaron" de 100g. a 90g. y de 200g. a 182g.

Lentejas: determinadas empresas redujeron el contenido de sus latas de 500g. a 400g.

¿Los "envases chicos" favorecen al bolsillo?A la hora de optar por "mini-envases" las posibilidades son dos:

  • reemplazar los tamaños originales
  • conservar el "grande" y sumar otra opción más reducida.

Cualquiera sea el caso, iProfesional.com consultó a los expertos acerca de si esta comprar las versiones mini resulta realmente más económico para los consumidores.

Sobre este punto, Kittner fue claro: "En la ecuación pesos por gramo, racionalmente es más barato comprar los envases más grandes o de tamaño familiar".

Entonces, ¿por qué si los argentinos comienzan a estar más cautos en sus compras cotidianas siguen eligiendo a veces los formatos más pequeños?

El especialista de E-Consultora explicó que una de las razones es que "la gente que busca gastar menos suele apostar a los más chicos porque al recorrer las góndolas mira instintivamente el precio" del producto en sí y no al valor por gramo.

Es así que "los argentinos que actualmente son más prudentes con las compras, comienzan a elegir cajas más pequeñas", que suman menos en el ticket final.

De acuerdo con Aguirre, lo que ocurre es que, si bien los compradores notan que los envases son más chicos, en épocas de consumidores más cautos, los argentinos priorizan el precio por sobre el resto de los factores.

Un ejemplo reciente de una marca que advirtió este fenómeno es el de Coca-Cola, que con el slogan "Vuelve un clásico con brillo propio", el mes pasado anunció el regreso de sus latas que costarán solamente $4.

El "impacto psicológico" 

Aguirre señaló que otro motivo por el cual algunas marcas prefieren "achicarse" en lugar de aumentar los precios tiene que ver con que el impacto de esta medida sobre el consumidor es también más pequeño.

Según el experto, lo que se busca en estos casos es "que sea menor el efecto psicológico", ya que "aunque el envase se reduce, el comprador ve que gasta lo mismo al llevarse el producto".

Sin embargo, y a pesar de la aplicación de esta estrategia, el dinero alcanza cada vez para llevar menos. "La gente trata de comprar lo mismo con la misma plata y ve que no puede", puntualizó Aguirre.

Otros impulsos de la "escala más pequeña"

Más allá de las causas puramente económicas, los expertos explicaron que existen otras razones por las cuales estos envases "mini" se instalan en el mercado.

En primer lugar, Moiguer indicó que hay una tendencia generalizada a nivel internacional que apunta a la preferencia por los formatos más chicos a la hora de hacer las compras. "Todo es en escala más pequeña", resumió.

En este sentido, insistió en que un ejemplo son los formatos "express" en materia de supermercados, que parecen haber llegado para quedarse.

Pero, además,mencionó otro factor que influye en la elección de envases más pequeños: "Cada vez más gente vive sola y, por eso, compra envases más chicos".

Y es que la gente hoy trata de llevar solamente la cantidad de artículos que cree que va a utilizar.

Por eso, según Kittner, una frase que comienza a escucharse con cada vez más frecuencia entre los argentinos que recorren las góndolas es la clásica: "Total no consumo mucho".

En este sentido, el experto insistió en que los clientes hoy "llevan lo que necesitan y tratan de no gastar en nada más".

Así lo indicó también Aguirre desde la CAS, quien destacó que se pueden advertir dos claras tendencias en la relación de los argentinos con las compras:

  • las visitas más frecuentes al supermercado 
  • la premisa de llevar "sólo lo estrictamente necesario"

En la misma línea, Moiguer resaltó que "la gente vive cada vez más ‘al día'". Y explicó que, a diferencia de lo que venía ocurriendo hasta el año pasado en el país, el consumo comenzó a desacelerarse en el primer semestre de 2012.

Para ilustrar esta situación, usó una metáfora: "Los consumidores venían a 140km/h y ahora empiezan a ir más despacio".

¿Por qué esta variación? Moiguer definió al comportamiento del consumidor actual en el supermercado como "expectante" principalmente por dos motivos:

• La preocupante inflación

Cierto temor por la situación macroeconómica general

Esperando el cambio

Sin embargo, el economista advirtió que, dada la costumbre que los argentinos adquirieron en los últimos años de "darse ciertos gustitos" en materia de compras, los consumidores están esperando "que mejore el panorama" para poder volver a gastar sin tener que medirse.

"La gente venía consumiendo demasiado y está a la expectativa para poder seguir comprando", aclaró el experto a este medio.

Un ejemplo es que el intento de "cuidar el peso" tiene un límite que hasta el momento la gente no está dispuesta a traspasar: sus marcas favoritas.

"Los argentinos aún no resignan la elección de las primeras líneas (aunque tengan que elegir paquetes reducidos). En otras palabras, los consumidores siguen comprando los productos y las firmas que más les gustan", resumió Kittner.

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