Sí­ntomas de la caí­da en ventas: las marcas ya comenzaron con las liquidaciones un mes antes pero "camufladas"

Sí­ntomas de la caí­da en ventas: las marcas ya comenzaron con las liquidaciones un mes antes pero "camufladas"
El invierno lleva solamente dos semanas. Sin embargo, presionadas por un semestre de pocos compradores, muchas empresas ya adelantaron sus descuentos
Por Guadalupe Piñeiro Michel
05.07.2012 10.10hs Marketing

Las rebajas ya son un hábito entre los argentinos. Pero esta semana, los consumidores se llevaron una sorpresa al ver que sus marcas favoritas comenzaban a colocar carteles que no son habituales para esta época: aquellos que se refieren -aunque sin mencionarla de forma explícita- a la liquidación de la temporada otoño-invierno.

A pesar de que la estación más fría del año lleva sólo dos semanas desde su inicio oficial y de que habitualmente este tipo de descuentos son aplicados promediando agosto, en 2012 el panorama de ventas no viene siendo muy alentador.

De hecho, el comercio minorista ha registrado en junio una baja del 6,8% en relación con 2011, según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Asimismo, los shoppings han sufrido una desaceleración en el nivel de ventas, ya que si bien lograron mantener un crecimiento interanual positivo en mayo (+10,1%), registraron un retroceso de más del 5% en comparación con el mes anterior, según informó el INDEC recientemente.

Estas cifras son el reflejo de un cambio de actitud en los compradores, que se muestran cada vez más cautelosos en su manejo del dinero y dejan de lado el anterior comportamiento "compulsivo" que los caracterizaba. (Lea más: Consumidor "compulsivo" en retirada: ahora los argentinos piensan varias veces antes de decidir una compra).

Este contexto impulsó a las firmas a adelantar el cambio de temporada para "sacarse de encima" los productos que saben que les costará colocar luego en el mercado.

Es así que, al visitar los shoppings, los argentinos hoy pueden encontrarse con que las marcas de primera línea ya ofrecen desde sus vidrieras descuentos que van desde el clásico 25% -porcentaje que se asemeja al que se puede obtener comprando en "días de beneficio" con plásticos bancarios- hasta un generoso 50 por ciento.

De acuerdo con un relevamiento realizado por iProfesional.com, algunos de los negocios que pusieron en marcha esta "liquidación adelantada" en shoppings son:

La caída en las ventas apura la llegada del cartel de "sale"

Es así que la situación actual resulta insólita: a menos de dos semanas de comenzado el invierno, los argentinos que buscan renovar su placard ya pueden encontrarse con rebajas que permiten comprar una prenda a la mitad de su precio original.

Si se compara con lo que sucedía en años anteriores, se puede notar que la llegada de estas promos se adelantó al menos un mes. Sobre este aspecto, Fabián Castillo, director de la CAME, apuntó que "agosto es el período en el que históricamente se realizan las liquidaciones".

¿Y por qué entonces este año se anticiparon tanto? El experto fue claro al responder: "Ahora se busca adelantarlas para poder capturar más clientes".

Ocurre que, como explicó Castillo, este año las marcas lograron colocar en el mercado un porcentaje de su mercadería menor del esperado y, por lo tanto, "se tienen que sacar de encima esos productos".

Pero otro factor que influyó en lanzar el "cambio de temporada" en pleno julio es que, de un tiempo a esta parte, las empresas están jugando una feroz competencia por conquistar con ofertas a los argentinos, que ya se han acostumbrado a los beneficios y que se muestran más cautos y racionales a la hora de gastar sus pesos. 

En esta batalla, "el que saca antes las liquidaciones de temporada sabe que puede vender más que los otros", advirtió Castillo.

Sucede que los argentinos se han convertido en los últimos años en grandes detectores de ofertas y, como señaló a este medio el economista Fernando Moiguer, "hoy el consumidor directamente casi no compra si la marca no le ofrece algún tipo de descuento".

Incluso, Castillo apuntó que "la gente actualmente camina mucho con tal de encontrar más rebajas. Por eso, la estrategia de las empresas consiste en tratar de capturar a los compradores a partir de este tipo de beneficios".

La anticipación de la liquidación de la mercadería de otoño-invierno es un fenómeno reconocido por los mismos vendedores, quienes admitieron a iProfesional.com que "se adelantó el cambio de temporada" que habitualmente empezaba a verse un mes más tarde.

De hecho, tanto desde María Cher como desde Maggio Rosetto los vendedores indicaron que las liquidaciones "llegaron un mes antes" que otros años.

Y, en la misma línea que los especialistas consultados por iProfesional.com, todos apuntaron que las razones de este precipitado "cambio de temporada" se vinculan con un panorama más acotado en las ventas, que se notó especialmente en el sector de indumentaria.

"Las ventas en los shoppings están cayendo", arrojó en diálogo con este medio Moiguer. Y hasta el mismo INDEC reconoció señales de desaceleración en su último informe sobre centros comerciales, que reflejó una baja mensual del 5%.

En este marco, Moiguer insistió en que el apuro por "sacarse de encima" la mercadería viene dado porque una vez que finalicen las vacaciones de invierno, "se acaban", o al menos dificultan, las posibilidades de colocar la producción.

Además de los indicadores vinculados con los centros comerciales, las cifras relacionadas con las ventas minoristas también presentan un panorama desalentador con una caída del 6,8% interanual en junio, de acuerdo con CAME.

Pero la situación dista de ser puntual del mes pasado y, más bien, es el reflejo de un tendencia que comenzó a notarse en el primer semestre. 

"Es el cuarto mes consecutivo en el que las ventas minoristas caen, afectadas por el menor consumo general que se observa en la economía", señaló el documento.

Un mostrador más frío, a pesar de las promosEn los locales de indumentaria, ese panorama más frío del primer semestre del año se hizo sentir. De hecho, el informe de la CAME indicó que el sector fue "muy golpeado" en junio y añadió que la caída de las ventas alcanzó un 8,3% en este caso.

"Ni siquiera las ofertas y descuentos con algunas tarjetas despertaron el interés del público que se mantiene muy cuidadoso a la hora de decidir qué comprar", agregó el informe.

En este sentido, Castillo explicó a iProfesional.com que este consumo más racional y medido afecta principalmente a los sectores de textil, calzado e indumentaria porque "la gente comienza a priorizar lo alimenticio y empieza a dejar los gastos vinculados con estos sectores para más adelante".

En otras palabras, el experto añadió que "los argentinos ahora cuidan más el peso" y si bien se siguen dando "gustitos", lo piensan mejor antes de hacerlo y esperan beneficiarse con alguna promo.

Si bien este fenómeno ya estaba teniendo lugar desde hace algunos meses, el director de CAME expresó que "se profundizó fuertemente en estas últimas semanas".

Otra de las razones que frenaron el consumo durante la primera parte de 2012, de acuerdo con Marco Meloni, presidente de la fundación ProTejer, se asocia con que "los aumentos de los salarios este año vinieron postergados".

Por otra parte, advirtió que "al haber muchos fines de semana largos, se desvió hacia el turismo buena parte del dinero que iba a estar dirigido a las compras".

Es así que, según Meloni, varios aspectos se conjugaron para que el resultado sea uno: "Hay una clara caída en el mostrador". Tanto es así que ni "marzo ni abril o mayo fueron buenos en ventas", indicó.

En relación con la aparición prematura de los carteles de "sale", el experto admitió que esta tendencia se explica por un menor consumo, aunque aclaró que hubo además casos puntuales como el del "subsector de sweaters y camperas, que se vio afectado por la falta de un invierno duro".

En la misma línea, Moiguer también apreció que la actitud más cauta de los argentinos se vio potenciada por el hecho de que "este año, hasta ahora no se sintió casi el frío".

Qué dice la ley

Si bien la merma en las ventas de los últimos meses llevó a las marcas a adelantar las liquidaciones de temporada, Moiguer explicó a iProfesional.com que este tipo de acciones normalmente están "calculadas" por las  empresas.

Como describió el experto, lo que ocurre es que "el valor de los productos en estos casos se define como si fuese una butaca de avión: cuando recién salen al mercado, se venden por encima de su valor y luego, se rebajan".

"Lo que vale para ellos es el precio promedio", añadió.

Si bien los carteles de promoción proliferan, hay un elemento curioso: en ningún lugar se leen las palabras "liquidación de invierno".

Sucede que más allá de que usualmente las marcas "guarden" este tipo de promos para agosto, lo cierto es que también hay una normativa que prohíbe usar ese concepto en julio.

En concreto, la norma Nº 3504, que rige en la Ciudad de Buenos Aires desde 2010 y que busca defender al consumidor de la publicidad engañosa, establece que las liquidaciones de invierno pueden realizarse a partir del 1 de agosto y hasta el 30 de septiembre.

Algunos de los puntos que establece esta normativa son los siguientes:

En este marco, los negocios apuestan por promocionar sus rebajas con otras estrategias "marketineras". Así, en los locales de varias marcas pueden advertirse carteles que invitan a llevarse a un precio menor las prendas de otoño-invierno.

Es el caso de Maggio Rosetto, que tiene en sus vidrieras un letrero que dice "Everybody needs sale therapy", o el de Ayres, en el cual se advierte la frase "Ayres de fiesta".

Por su parte, Paruolo envía desde fuera de sus locales un mensaje más directo que indica "Anticipo de rebajas".

Mientras que otros locales optan por los mensajes más clásicos y simplemente llenan los pasillos de los centros comerciales con carteles que indican "Sale" o promocionan el jugoso "hasta 50% off".