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Expertos explican el porqué del nuevo boom de publicidades que apelan al "orgullo argentino" y "sentimiento nacionalista"

Expertos explican el porqué del nuevo boom de publicidades que apelan al "orgullo argentino" y "sentimiento nacionalista"
Destacar costumbres de los argentinos es una estrategia de marketing que utilizan tanto marcas como políticos para generar impacto e identificación
Por Guadalupe Piñeiro Michel
31.05.2012 10.00hs Marketing

El mate, el tango y los grandes jugadores de fútbol son algunos de los íconos que identifican a los argentinos alrededor del mundo entero.

Pero no son los únicos. Hay también determinadas manías y hábitos que formulan ese "ADN 100% argento".

Y si alguien conoce mejor que nadie cuáles son estas características argentinas, esas son las marcas. De hecho, están atentas constantemente para detectar esos detalles para luego utilizarlos en sus spots.

¿Por qué? La respuesta es sencilla: de esa manera, logran vincular sus productos a aquello que se considera "típicamente" argentino.

Esta identificación no es algo menor, ya que acerca la marca a los consumidores y ayuda a obtener su aprobación, logrando -en general- que la campaña funcione.

De todos modos, los expertos consultados por iProfesional.com coincidieron en que algunos "spots nacionalistas" tienen a veces efectos impensados y toman el camino de la polémica.

No cabe más que recordar el gran debate abierto en torno al spot grabado en las Islas Malvinas con motivo de los próximos Juegos Olímpicos, que tuvo incluso repercusiones a nivel diplomático.

Un spot, gran revuelo
Con el objetivo de apuntar directamente al sentimiento nacionalista, el video mostraba a un deportista "entrenando en suelo argentino" para la competencia que tendrá lugar próximamente en Londres.

http://www.youtube.com/watch?v=DoFRqkW2sFc&feature=youtu.be

Las reacciones ante esta iniciativa fueron de lo más diversas: mientras que algunos criticaron que se haya grabado en secreto y hasta el Reino Unido reclamó una disculpa oficial, otros recibieron muy bien la arriesgada iniciativa y hasta la presidenta Cristina Fernández de Kirchner se presentó como su defensora en un discurso público.

Y es que la campaña logró generar una fuerte identificación en la audiencia local que apoya el reclamo por la soberanía de las Islas Malvinas.

De hecho, más allá de los debates, para el Gobierno la campaña fue un éxito: logró volver a poner en agenda el tema de los archipiélagos a través de la "creatividad" que, como aseguró Cristina Kirchner, "no puede ser condenada".

Sobre este fenómeno, Daniel Onorato, uno de los socios de la agencia El Almacén, opinó que "es raro el revuelo que se armó alrededor de este spot. Hoy en nuestro país, cualquier cosa puede ser tomada de rehén y usada para dirimir la disputa entre el Gobierno y su enemigo de turno. Todo está un poco sobreactuado".

Y agregó: "El video de Malvinas, específicamente, funciona como una astilla: si te olvidás, pasa desapercibido. Pero si apretás justo ahí, duele".

La "argentinidad", mucho más allá de la política
Pero, actualmente, esta apelación a la "argentinidad" en los spots no es sólo un tema político. De hecho, el Ejecutivo no es ni por cerca el único que apuesta usualmente por este concepto.

También marcas con gran presencia internacional se ocupan con frecuencia de destacar los hábitos de los argentinos en sus comerciales.

Basta con mirar uno de los nuevos ejemplos recientes: la campaña que lanzó Pepsi, que apeló no sólo a un ícono futbolero, como Sergio "Kun" Agüero, sino también a la costumbre típica argentina de "putear" para expresar admiración.

También Chevrolet lanzó recientemente su spot publicitario "Grandes Capitales" que, en un tono gauchesco, muestra diversas regiones del país a través de sus actividades específicas de producción.

En este escenario de "revival" de las campañas nacionalistas, iProfesional.com consultó a expertos que analizaron el fenómeno y explicaron por qué en este momento este tipo de campañas hacen furor en el país.

La apuesta por "lo nacional" en el Gobierno y las marcas
La "grandeza" de los argentinos es un tema que cada tanto revive en el mundo del marketing para lograr impacto. Pero antes de apelar a ella, las marcas se encargan de llevar a cabo un puntilloso análisis que les permite adelantar cuáles serán los potenciales resultados de la apuesta.

En este sentido, Mariano Fernández Madero, director de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) puntualizó que "siempre la gente del ámbito publicitario busca las tendencias e investiga cómo es el consumidor de hoy".

Y cuando detecta que el terreno es fértil para sembrar este tipo de campañas con espíritu nacional, es usual que éstas proliferen y se multipliquen.

Sobre este punto, indicó que "hay momentos en los que apelar a la 'argentinidad' tiene más sentido que en otros. Por ejemplo, cuando el país sale bien en un Mundial, cuando algún deportista recibe una medalla de oro o si se elige un Premio Nobel del país".

En este tipo de situaciones, "la gente se vuelve más nacionalista", reconoció al tiempo que admitió que las empresas e instituciones políticas buscan "quedar asociadas" a esos triunfos nacionales.

"Los publicistas se montan en un hecho de trascendencia para ubicar su marca. Por este motivo, los spots reflejan algo que está presente en la sociedad y a lo que los consumidores son sensibles", aseguró Fernández Madero.

En este marco, las firmas que optan por este tipo de comerciales hacen hincapié en aspectos típicos de los locales como "la pasión, la entrega, el sufrimiento, la chantada y la avivada", según describe Onorato.

Es que, según el experto, no siempre el éxito está en hacer sentir la grandeza. Hay veces que la clave pasa por "reírnos de nuestros defectos y otras, pueden hacernos sentir especiales".

Riesgo de fracaso "casi nulo"
En este contexto, resulta ya claro que cuando este tipo de comerciales comienzan a hacerse presentes, el fenómeno se explica directamente por el "humor" de los argentinos.

Fernández Madero lo explicó claramente: "El clima social y económico es captado por las diferentes firmas a la hora de diseñar sus publicidades".

En este sentido, Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media, aseguró a iProfesional.com que hoy en día "la argentinidad está en alza" y esto tiene que ver puntualmente con una "revalorización de lo propio que está presente en el discurso oficial".

Con excusas como el 30° aniversario de la Guerra de Malvinas o los Juegos Olímpicos de Londres, el escenario es favorable para la aparición de campañas nacionalistas que -según este especialista- son bien recibidas en general.

"Este discurso prende ya que a la mayoría de la gente le gusta y le cae bien que se revaloricen sus características propias", opinó.

En la misma línea, Onorato agregó que el riesgo de fracasar en estos casos es casi nulo: "Pocas veces hablar de los argentinos genera rechazo. Si los videos son cercanos y muestran situaciones reales, sin duda generan identificación y construyen vínculos con la marca".

Pero, ¿cuál es el mecanismo que opera en los consumidores cuando se entusiasman con un comercial de este estilo?

Según analizó el experto, lo que las empresas buscan generar con este tipo de campañas es un concepto clave: la pertenencia.

Asimismo, el amor propio es otro de los objetivos que se tienen en la mira.

En este sentido, Onorato expresó que se busca fomentar "ese sentimiento de orgullo que nos llena el pecho. Todos necesitamos sentirnos de este modo de vez en cuando, así que el que logra despertarlo, gana".

Marketing "nacionalista" y economía
Por otra parte, Fonseca advirtió que existe una clara relación entre estas herramientas del marketing y la situación económica del país.

En este sentido, apuntó que "el disparador de este tipo de mecanismos puede tener que ver con una cuestión económica".

De hecho, puntualizó que "la revalorización de lo propio se puso en juego, por ejemplo, en el 2001, en contraposición a lo que ocurría en los ‘90".

En este contexto, el especialista apuntó que hay un fuerte impulso en el discurso del Gobierno para "abonar" el terreno para que florezcan cada vez más campañas "bien argentinas".

Un ejemplo de este nacionalismo -destacó Fonseca- es el final de muchos spots oficialistas: "Argentina, un país con buena gente".

De aquí en adelante, se esperan más spots nacionalistas
De acuerdo con los especialistas consultados por iProfesional.com, se espera que el "boom" de los spots nacionalistas siga "un rato más", tanto por parte del Gobierno como de las marcas.

Es más, Fonseca consideró que "después del éxito del video de Malvinas, se van a ver muchos spots más del estilo" de parte del Gobierno.

También muchas marcas se subirán al "tren nacionalista" y tratarán de asociar su nombre a los valores locales. Pero, como explicó Fonseca, la gran diferencia es que "las firmas lo harán tomando algún personaje querible y buscando distinguirse del mensaje oficial".

Algunas de ellas intentan directamente asociarse a algún evento deportivo, ya que "el deporte es un aglutinante y, en general, siempre cae bien".

De hecho, este es el caso de Pepsi con el "Kun" Agüero.

http://www.youtube.com/watch?v=2otEuP8Ywrg

Federico Bluthgen, director de marketing de PepsiCo Bebidas Cono Sur, señaló a iProfesional.com: "En el comercial buscamos generar empatía con los consumidores, mostrando de manera humorística una de las formas en que los argentinos reaccionan para expresar admiración por el fútbol y sus pasiones".

Y agregó que "el spot transmite los códigos y lenguajes usualmente utilizados por los clientes, respetando sus valores y estilos de vida".

En el mismo sentido, Pablo García, director de Marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur, explicó que la campaña buscó destacar la pasión que caracteriza a los argentinos, en particular, en lo referente al fútbol y al jugador.

"Ocurre que este deportista tiene muchas características que lo hacen una persona admirada y querida por el público", sostuvo.

En cuanto a los valores que la marca buscó transmitir a través del spot, García explicó: "Creemos que el ser argentino tiene una carga muy especial de espontaneidad y orgullo nacional. Por eso, buscamos crear esta identificación por medio de la pasión y por el deporte".

Probablemente, el caso del Kun esté lejos de ser puntual. Más aún con los Juegos Olímpicos en la mira, lo que hará que cada vez se puedan ver más videos y carteles con deportistas olímpicos en los televisores y calles locales.

Ya Gillette está haciendo lo propio con Emanuel Ginóbili. Y, poco a poco, los expertos anticipan que irán apareciendo más marcas que se suban a esta ola de nacionalismo.

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