Anunciantes globales exigen la reforma del ecosistema publicitario digital
A través la WFA, las marcas solicitaron a sus partners trabajar en conjunto para crear un entorno más seguro, transparente y amigable para el consumidor
Por iProfesional
25.07.2018 11.26hs Marketing

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) realizó una reunión en Tokio. Allí­ se publicó la Carta Global de Medios, diseñada para crear las condiciones en pos de un ecosistema de comercialización que funcione mejor para las marcas y los consumidores.

Para confeccionar este documento se trabajó estrechamente con un gran número de anunciantes (Coca-Cola, Diageo, L'Oréal, MasterCard, McDonald's, Nestlé, P&G, Philips y Unilever, entre otros) y ocho asociaciones de los principales mercados publicitarios globales (Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Reino Unido y los Estados Unidos).

Aquí­ se establecieron ocho claros principios que buscan maximizar las áreas de transparencia, seguridad y visibilidad y ofrecer un marco que las agencias, las compañí­as de tecnologí­a y las plataformas de medios deberí­an cumplir si quieren asegurar los ingresos en el futuro.

"El ecosistema ha crecido tan rápidamente que no es de extrañar que esté lejos de ser perfecto -manifestó Stephan Loerke, CEO de la WFA- Pero el tiempo de la indulgencia ha terminado, la mayor parte de los presupuestos de mercadotecnia ahora se invierte en plataformas digitales y los anunciantes tienen derecho a exigir que el dinero que utilizan pueda rastrearse y comprenderse claramente. Debemos asegurarnos de que los intereses de las marcas y los consumidores estén protegidos en estas nuevas plataformas".

Philip Perez, titular de la Cámara Argentina de Anunciantes y vicepresidente regional para América Latina de la WFA, sostuvo que los ocho principios requieren de la acción tanto de los anunciantes como de la cadena de valor de los medios: "Necesitamos reconstruir la confianza entre todos los sectores. La Global Media Charter explicita claramente qué esperan los anunciantes, del resto de la industria, a cambio de su inversión publicitaria", señaló.

Los 8 principios de la Global Media Charter

1. Cero tolerancia al fraude publicitario

Un proceso simplificado para reembolsar todas las inversiones en medios, incluidos los honorarios y las comisiones que se encuentran asociados con tráfico no válido / impresiones no humanas. Los anunciantes buscan utilizar soluciones de verificación de terceros acreditados para evaluar la exposición al fraude publicitario.

2. Estricta protección de la seguridad de la marca

Los anunciantes requieren que las plataformas y los editores acepten la responsabilidad del contenido que se transmite en sus sitios y que empleen salvaguardas integrales y rigurosas sobre las cuales las cuentas y los canales pueden alojar publicidad paga. Los anunciantes se comprometen a no destinar su inversión de medios en plataformas de contenido que hagan un uso indebido e infrinjan las leyes de propiedad intelectual o en sitios responsables del contenido de noticias falsas o de la desinformación.

3. Umbrales mí­nimos de visibilidad

Las marcas deberí­an poder comerciar con el nivel de visibilidad apropiado para sus negocios, incluido el 100% de visualización para una duración completa, si así­ lo desean. Los anunciantes entienden que los estándares de visibilidad más altos podrí­an afectar el suministro de inventario y el alcance de la campaña.

4. Transparencia en toda la cadena de suministro

 Completa transparencia a través de la cadena de suministro (digital o de otro tipo) que cubre los precios y el comercio, las tarifas y los costos, la ubicación y el uso de datos. Los anunciantes respetan el derecho de los socios a ser rentables y se comprometen con niveles de remuneración relevantes y justos por los servicios prestados.

5. Verificación y medición de terceros

Los datos autoinformados son inaceptables, y los anunciantes necesitan una verificación por parte de terceros de que el inventario sea visible, libre de fraude, seguro para marcas y adecuadamente dirigido. Los anunciantes se comprometen a priorizar las empresas de verificación y la publicación de anuncios de terceros que son auditadas y certificadas por los organismos aprobados por la industria correspondiente.

6. Eliminación de problemas de "walled garden"

Los datos y la tecnologí­a deberí­an desglosarse, lo que permite a los anunciantes utilizar la plataforma de compra de terceros que elijan en cualquier entorno. Los editores y las plataformas deberí­an trabajar para crear una solución que proporcione datos a nivel de impresión con las empresas de seguimiento de los gastos para permitir a las marcas realizar un seguimiento del gasto en medios en su categorí­a y conjunto competitivo.

7. Mejora de los estándares en la transparencia de datos

Los socios de la cadena de suministro de datos deben mantener los mismos altos estándares que los descriptos en el manifiesto de transparencia de datos de la WFA. Los anunciantes se comprometen a trabajar con los socios para garantizar que los datos se obtengan de forma ética y transparente y se almacenen de forma segura según los mecanismos de seguridad adecuados, incluidas las auditorí­as. La recopilación de datos debe ser la mí­nima requerida para brindar una experiencia publicitaria de calidad.

8. Medidas para mejorar la experiencia del consumidor

Los consumidores se sienten cada vez más frustrados con los anuncios que interrumpen su experiencia, interrumpen el contenido, ralentizan la navegación o consumen sus planes de datos. Los anunciantes y las plataformas deberí­an diseñar oportunidades de comunicación comercial para que sean menos intrusivas y ofrezcan una mejor experiencia de usuario.

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